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        沒有二選一的“雙11”,電商進入合縱連橫時代

        來源: 野馬財經 | 2021-11-15 16:05:00
        走到第十三年的雙11,沒有二選一,沒有分段計數的GMV,沒有全民狂歡,在平淡中收官。

        “今年雙11戰線拉得太長了,各種優惠政策太復雜了,我希望平臺好好反思改進,給各位姐妹更好的體感?!闭f出這番話的不是別人,是李佳琦。

        走到第十三年的雙11,沒有二選一,沒有分段計數的GMV,沒有全民狂歡,在平淡中收官。

        天天吃餃子,誰在意過年?

        11月12日零點,阿里和京東相繼公布了自己的雙11成績單。天貓5403億元的總交易額,比去年多出421億元,同比增長8.45%,去年則為26%;京東3491億元的累計下單金額則比去年多出776億元,同比增28.5%。

        在電商平臺強監管、電商促銷和直播帶貨常態化的背景下,電商平臺的宣傳攻勢有所收斂,消費者更趨于理性,商家參與大促狂歡的熱情也在減退。 “雙11被殺死了”的聲音開始出現。

        截圖來源:薇婭直播間 

        11月11日當晚,薇婭貨品數量超過310個,吸引了1億人次觀看,李佳琦帶貨數量280個,吸引了8600萬人次觀看。雙11狂歡夜最后這場直播里,薇婭帶貨GMV約為11.06億,而李佳琦帶貨GMV是6.96億,加起來有18億。預售當日(10月21日),兩個人創造了180億GMV的神話。阿里巴巴數據顯示,薇婭、李佳琦依舊分別坐在淘寶直播冠亞軍的位置。

        2009年,淘寶制造了雙11,全場五折的“粗暴”促銷開啟電商時代。時光流逝,淘寶的規則愈發復雜,滿減、湊單宛如高數解題,而優惠力度卻不及那一個粗暴的“五折”。商家卻未必從各種把戲里盆滿缽滿?!暗赇佅朐黾悠毓饬?,是需要向平臺買流量的,經營的平臺越多,宣傳成本就越高。而且雙11還得讓利給消費者、降低售價,一來二去不劃算?!庇猩碳冶硎?,如果不參與雙11的話,流量和銷量都上不去,但是參與的話,價格過低也會影響利潤。

        直播時代來臨,代理商的空間被徹底摧毀。帶貨主播精準了解每一件選品的出廠價,在談判桌上壓低價格,讓品牌掏出高昂的坑位費,要求15%-20%的提成。

        十數年前,昔時長虹掌門人倪潤峰發出了“經銷商在拿著廠商的骨頭熬油”的咆哮。那是家電連鎖賣場的強勢時代,斗轉星移,廠商的骨頭依然難受,唯有在“花錢換聲量”的內卷游戲里玩耍。

        雙11退潮不代表電商整體下行。而是低價促銷常態化消化了大量消費需求,原本高聳的波峰被整體升起的海平面拉下來。明顯的,雙11的周期已經從最早的一天,在去年拉長到一個月。而今年又再度提前4個小時,

        總而言之,稀松平常的“全網最低價”讓雙11失去了優勢。就像春節失去了年味兒——如果每天都可以吃餃子穿新衣看綜藝,那大年三十就只剩下符號意義。

        誰在分流?

        整體升起的海平面并非淘系獨享。率先發出銷售額的京東,今年在投放上力度頗大,在年輕人高頻次App(知乎、B站)等隨處可見京東跳轉鏈接,尤其是數碼品類,撐起了知乎帶貨GMV的大半江山,而這是京東的傳統優勢領域。

        活躍用戶超淘系的拼多多自不必說,每季度上漲的數據和形成用戶心智的百億補貼已經打破固有的618、雙11的規律,大促不斷。拼多多去年GMV達16676億,年活躍用戶數超越阿里達7.88億。

        京東、拼多多、抖音、快手甚至微信商鋪都在蠶食淘系的份額,電商蛋糕做大了,阿里的存在感在減弱。2020年8月,抖音動手封殺外鏈,不再為阿里引流。

        受限于公司基因,流量焦慮是淘系十幾年來一直存在的問題。除了收購蝦米音樂、優酷、餓了么等公司為電商導流之外,阿里甚至愿意主動向微信示好。

        阿里官方在2020年8月發布的“關于淘寶的8個冷知識”的微博提到,“淘寶每天生成一億個淘口令”,并配以微信界面截圖稱“‘來個鏈接’已經成為閨蜜群里的社交方式”。

        與此同時,網絡上有很多“淘寶聯盟”成員分享如何在微信好友、微信群、朋友圈中灌入淘系商品導流鏈接的經驗。前不久淘寶特價版申請接入微信小程序。

        與京東、拼多多相比,阿里的獲客成本逐年攀升。2019年上半年阿里巴巴獲客成本在420元/人;2020 年,阿里巴巴的獲客成本在800 元/人;2021年獲客成本預計達到1000元/人。最新財報中,阿里的銷售和市場費用同比近乎翻倍,與總營收34%的增長不成正比。

        自媒體大V“盧克文工作室”前不久發出慨嘆。他認識的所有淘寶大學講師都去了抖音開號引流。抖音搶走了“淘寶、百度微信幾乎所有平臺的流量”。

        以阿里為代表的中心化電商需要在用戶心中種下“購物就來我家”的心智,并掌握流量分發大權;而抖音、快手為代表的去中心化電商,打破了這種規則,人們可以從自己喜歡的直播間或者網紅處直接購物,流量由主播和平臺共同吸引,而非外部導入。

        這也是現在常說的“公域流量”和“私域流量”的區別。阿里從電商平臺起家,連接著商家與消費者兩端,格外需要額外的流量引入,商家為這些流量“埋單”;而抖音、微信公眾號等平臺通過個體與個體之間的交互產生流量,用戶被內容吸引去到感興趣的商鋪,粉絲很容易復購。

        沒有二選一,拼的是什么?

        2021年對電商老大哥阿里來說實在是過于“水逆”。

        4月,阿里巴巴因實施“二選一”壟斷行為被重罰182.28億元;湖畔大學更名,據報道顯示其已經停止招生;“阿里女員工被侵害案”引發外界對于公司價值觀的大討論,公司形象受損,阿里同城零售事業群總裁李永和和HRG徐昆引咎辭職。

        “二選一”的終結對于阿里的影響不止180億元。

        在過去的數月中,阿里、騰訊、字節跳動等互聯網平臺均對外釋放了互相開放生態體系的信號,相關主管部門也明確了整改方向和要求。希望建立一個互聯互通的網絡世界,再無困擾商戶多年的“二選一 ”,將保護消費者的用戶體驗放在更加重要的位置上。

        淘系構筑多年的封閉體系被視頻、電商直播等捅出一個缺口,商家重獲理所應當的多平臺運營的自由,電商平臺需要比拼環境、政策、物流、抽傭高低。

        京東服飾在過去的一年間迎來了超過100家國際、國內KA品牌的全新入駐,今年京東雙11,服飾全品類迎來入駐品牌和新品上新雙線爆發,在超6000家時尚新品牌的參與下,京東服飾整體新品量也達到了去年同期的15倍,超百家全新入駐KA品牌京東雙11期間累計成交額環比10月整體增長超9倍。

        新入駐品牌許多從淘寶而來。據平安證券研報,今年雙11,31個品牌在京東突破10億元銷售額,京東淘寶用戶重疊度同比大幅增長64.2%。這表明京東正在從淘寶吸引來更多用戶。雙11期間,京東通過費用減免政策幫助中小商家做“減法”,部分類目商家因此節省了約78.5%的基礎運營成本。

        沒有二選一之后,阿里傳統優勢品類如服飾、生鮮等優勢在減弱。而從用戶體驗上看,淘系三平臺占據黑貓投訴黑榜前三。在該平臺上,有淘寶相關投訴超23萬條,已回復只有5000余條,處理完成的只有3700多條。

        來源:黑貓投訴

        在用戶體驗的重要環節,物流領域。京東物流、順豐及阿里系四通一達已成兩超多強之勢。

        2021年上半年,京東物流的收入達到485億元,同比增長53.7%,經營約1200個倉庫,最重要的是來自外部客戶的收入達到265億,占總收入的54.7%。這表明京東物流已逐漸減少對自身平臺的依賴,并開始搶占其他快遞公司的市場。

        非阿里系電商的戰略合作正在加深——從供應鏈到配送等各方面,軟硬實力疊加出乘數效應。

        3月13日,國美對外宣布,其官方旗艦店正式入駐京東平臺。隨后,5月28日晚間,京東集團宣布戰略投資國美零售,以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債,與國美合作,意味著京東可以進一步補充線下渠道,國美全國2600多家門店都可以作為京東的前置倉。

        國美和拼多多的合作則歷史更久,從2018年至今,從平臺到服務再度延伸到了資本層面。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺,已分別為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務,以及包含家電維修-清洗保養-以舊換新在內的消費者服務方案。

        今年5月以來,抖音和京東的合作更為深入,京東來到抖音平臺開設官方小店,用戶不需要跳轉,就能享受京東快速的物流、倉配和售后等服務。雙方還簽訂了年度框架協議,京東今年要以“店播+達人”的方式,在抖音實現200億元GMV轉化。

        對等、開放、容錯、共享、去中心,這些來自互聯網設計之初的共識本該是每個互聯網企業的常識。但激烈的競爭讓企業開始圈地造城,自我封閉?;ヂ摶ネǖ臅r代,與其說打破藩籬,不如說是回歸互聯網的本源,而受益的則是電商產業鏈上的眾多供應商和廣泛的消費者群體。

        在互聯互通的趨勢下,電商們的合縱連橫趨勢,結果或許和“六國抗秦”不同,我們拭目以待。


        文 / Nova    閱:52

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