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        騰訊又生一電商“親兒子”,這次打的什么算盤?

        來源: 運營研究社 | 2021-09-02 08:26:03
        昨天,我發現微信支付頁的「九宮格」里,出現了一個叫做「騰訊惠聚」的新東西,還帶著大大的“New”和紅點提示。騰訊又憋啥“大招”了……

        昨天,我發現微信支付頁的「九宮格」里,出現了一個叫做「騰訊惠聚」的新東西,還帶著大大的“New”和紅點提示: 

        要知道,這個位置堪稱微信的“頂級扶持” ,早期的京東、拼多多都是憑借這一入口,獲得了大批用戶。 

        并且,「九宮格」一直都是用戶最常使用的服務入口之一,和騰訊的生態規劃版圖密不可分,幾乎每一次新的變動都會引起大家的關注。 

        所以,這次的「騰訊惠聚」是什么來頭,為什么能占據一個這么重要的位置呢?

        仔細查看之后,我發現它是一個購物入口。 

        熟悉互聯網的小伙伴們應該都知道, 騰訊雖在社交、游戲領域無往而不利,但在電商領域卻做一個涼一個,堪稱是“常敗將軍”。 后來,靠著入股京東、拼多多才勉強插手進電商領域。 

        所以,騰訊這次是又憋出了什么“大招”,再次殺入電商領域? 

        01 騰訊惠聚到底是啥?

        其實早在 2020 年末,「騰訊惠聚」就上線了。 

        它是一款“購物入口小程序”,由騰訊智慧零售推出。簡單來說,就是將各類品牌官方小程序“鏈接”在一起,惠聚了商家們的優惠信息。 

        據說,這波上線是針對華東地區,所以在上海的編輯部小伙伴們才能看到這一新動作,今年內會逐漸向全國的用戶開放。

        仔細體驗了「騰訊惠聚」小程序后,我發現還真有點意思。 

        1)平臺可放「品牌小程序商城」鏈接

        乍一進入小程序首頁,我并沒有發現它和其他購物小程序的不同之處,首頁布局、搜索、分類都中規中矩: 

        還有「購物號」 (朋友種草+銷售分傭) 、朋友榜,都是比較常規的電商玩法: 

        但是,很快我就發現了它其他電商平臺的不同 —— 「騰訊惠聚」可以直接鏈接到品牌官方的小程序。

        比如,我點開了“認養一頭牛官方旗艦店”,就能看到店鋪下方會有一個小程序鏈接,點開以后就能進入到品牌官方的小程序。 

        左:騰訊惠聚小程序;中:引流到官方小程序;右:“認養一頭?!惫俜叫〕绦?nbsp;

        2)私域引流:官方企微社群

        新人購買后,平臺會通過「關注公眾號獲取物流信息」等方式,引導用戶關注官方公眾號,添加客服的企業微信: 

        加完客服微信后,還會再次將用戶分層引導至企微社群,做沉淀私域用戶池:

        日常買買群/媽咪寶貝群/一起變美群/特價買買群/萌萌寵物群/美食來了群/官方砍價群/小可愛合集群……

        用戶可以根據自己的需求加入到不同的社群里,社群的客服都是以“小惠子”的人設出現,和用戶進行互動。

        進入社群以后,每個群都有專屬的「歡迎語」文案,并附帶「點擊瓜分 50 元」的紅包好禮。 

        蹲了一會社群后,我發現, 騰訊惠聚的社群玩法, 規則非常熟悉且簡單 :拉好友來「砍一刀」。 

        加入群過不了多久,群里就有很多用戶開始邀請你來「砍一砍」。 

        不過,騰訊惠聚的「砍一刀」,是“明碼標價”的;不同的商品有不同的砍價人數需求,最少 2個人,多的可能需要 5 個人。 

        第一步:發起砍價;

        第二步:邀請好友幫砍;

        第三步:砍至最低可購買。

        02 貌似“做電商”的騰訊惠聚,目的不是賣貨

        講真,雖說「騰訊惠聚」看上去像是個電商平臺,但是,它的終極目的卻并不是“賣貨”…… 

        1)看似做電商,實則是為私域引流

        如果你仔細研究一下,就會發現「騰訊惠聚」和之前騰訊去年推出的另一個電商小程序「小鵝拼拼」截然不同。 

        從產品邏輯上來看,當年的「小鵝拼拼」非常類似當時風頭正勁的拼多多 —— 

        大紅購物界面、拼團玩法、群裂變、用高額現金補貼拉新…… 

        左圖:小鵝拼拼右圖:拼多多 

        總而言之,「小鵝拼拼」這個產品,本質上還是傳統電商邏輯,“一切為了賣貨” —— 砸錢吸引用戶,再從平臺商家的銷售額中抽傭/賣流量給商家。 

        從騰訊惠聚的入駐規則 (入駐不收費、商家賣貨平臺不抽傭) 和產品設置來看, “賣貨”并不是他們的終極目的,做「私域流量平臺」才是。

        為什么這么說呢?我們要從電商的「人貨場」說起。 

        騰訊在電商行業一直發育不起來,是因為它只有「人」,其他兩項都比較尷尬: 

        論「場」,用戶對于騰訊系產品的心智往往是“社交”,而非“購物”。

        就算微信中已經有了一定數量的小程序商城,但絕大多數用戶依然沒有在微信“逛商場”的習慣;更多人傾向搜索相關品牌,再直接下單。 

        論「貨」,騰訊既沒有京東強大的物流基建,也沒有淘寶鏈接全國中小商家的供應鏈。 

        但是,近兩年,這個曾經“無解”的問題,似乎有了新的答案。

        隨著私域在品牌運營中的權重不斷提高,越來越多的品牌建立了自己的小程序商城,這給騰訊帶來了大量的「貨」。

        接下來,只要造好「場」,那成功的概率就會大大提升。 

        騰訊的選擇是建立一個「中心化入口」 —— 也就是騰訊惠聚,將現在微信生態中數量繁多地小程序商城做個“串聯”。 

        很明顯,騰訊是打算用這個入口,來培育用戶在微信里「逛商場」的心智。 

        對于品牌來說,這波操作的利好是非常明顯的:

        目前,品牌方的小程序商城想從公域引流,完全依靠自身的「影響力」和「運營動作」,幾乎沒有任何“借力”的可能。 

        但是,如果品牌商城入駐了騰訊惠聚,就能實現從這個平臺給自己的私域引流。 

        對于騰訊來說,這無疑是非?!耙虻刂埔恕钡囊徊狡?。 

        2)「騰訊惠聚」面臨的現實問題

        雖說這個方法令人耳目一新,但是,現在的「騰訊惠聚」也面臨著很多現實問題。 

        如果不能解決這些問題,再好的戰略構想也是白搭。 

        比如,作為一個要給品牌私域做導流的平臺,目前的它自身的流量供給也并不充足。

        誠然,微信不缺流量。 

        但,騰訊惠聚 既要保證在微信生態做充分引流,還要保證不違背張小龍「給用戶選擇權」的產品哲學 ,保持“體面”,并不容易。 

        目前來看,入駐微信九宮格是 ta的策略之一。接下來騰訊惠聚還會有哪些提高流量供給的操作,還是很值得關注的。 

        再比如,對于 c端用戶而言,騰訊惠聚的「核心吸引力」到底是什么?

        在已有其他官方平臺 (如天貓自營旗艦店) 的情況下,為什么我要在這個平臺去逛/買? 

        至于「騰訊惠聚」會交出怎樣的答卷,我們就拭目以待吧。 

        參考資料: 

        《微信悄然上線“騰訊惠聚”,公域與私域終將聯動?》,諸葛io數據教練 

        《加入九宮格的騰訊惠聚,拿到流量鑰匙的購物小程序》,字母榜 


        文 / Nova    閱:600

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